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Por email marketing se entiende el envío por parte de una organización de mensajes, promocionales y no, a través del instrumento de correo electrónico.
Otra definición es el envío de informaciones interesantes a los que las han pedido explícitamente; una frase que muestra perfectamente la naturaleza de este sistema de comunicación es, usando las palabras de Seth Godin, una forma de permission y precision marketing.

Para una empresa las ocasiones de envío de email a personas interesadas son muchas y todas ellas muy diferentes. Organizar su propia comunicación de manera de aprovechar lo mejor posible las diferentes ocasiones de contacto que se presentan a la empresa es importante, sobre todo para no perder oportunidades comerciales, y para mejorar vez cada vez más la relación con sus interlocutores.

Una comunicación clara, transparente y de valor permite a la empresa mejorar su propia relación con el destinatario del mensaje. Para que esto suceda, es fundamental gestionar su propias campañas de email marketing diferenciando los mensajes con base en de la proliferación de los usuarios, y analizar cada vez el comportamiento del destinatario sobre la base del email recibido, de manera que se pueda comprender quée le interesa y qué no le interesa.

Sobre este tema en el libro Email Marketing de Roberto Ghislandi leo:

[...] “La posibilidad de conocer el “efecto” de una campaña y el comportamiento de los destinatarios en lo específico es increíble y permite no solamente medir el ROI de una campaña sino contestar a la famosa frase “mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero desperdiciado; el problema es que no se cual es la mitad” [...]

Los datos que se pueden recoger de las campañas de email marketing nos ofrecen informaciones muy útiles para dibujar a lo mejor nuestro público meta y ofrecerle comunicaciones de valor.

De hecho, el tiempo que dedicamos a un mail antes que decidir que este inútil y que tenemos que borrarlo es de 2 segundos; entonces para una empresa será importante ofrecer inmediatamente a sus usuarios, en pocas líneas, algo interesante.

La fase de análisis y corrección de metodologías e instrumentos llega a ser fundamental para mejorar el propio performance y como consecuencia también la relación con los clientes que, recibiendo mensajes siempre más personalizados, se darán cuenta de la atención reservada para ellos. Brand y stakeholders, con el tiempo, irán a crear una relación fiduciaria entre ellos.

La multitud en el buzón del correo electrónico puede bajar el ROI de una campaña de email marketing. Esto es lo que se deduce de la reflexión hecha por Brett Brewer en su post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.

Brewer habla del concepto de share of wallet o share of inbox. Una idea tan simple como interesante sobre todo de tener en mente cuando vamos a planear nuestra campaña de email marketing.
Según esta hipótesis los competidores de una empresa son todos los que luchan para conquistar la atención, el tiempo o el dinero de la misma persona.

Brewer toma como ejemplo un niño de 12 años: si este fuera el público meta de una marca, los competidores en el buzón de correo electrónico del chico serían Apple y Nintendo.
Una teoría que cualquiera, pensando en su experiencia personal, podría confirmar: cuando abrimos nuestro correo, entre más email nos llegan, menos atención ponemos en cada una de estos. Si después uno nos atrae mucho, ese mismo ganará sobre todos.

La marca al valorar el éxito de su propia campaña con dificultad logrará saber las motivaciones que han llevado a los usuarios a descartar su email: en esta carrera por ganar una parte del share of inbox los que participan son muchos, diferentes y previsibles con dificultad. Por eso las campañas de email marketing prevén casi siempre una fase de reenvío del mensaje a todos los que la primera vez no han abierto la comunicación. El envío además está decidido para efectuarse en los días y a las mejores horas.

Si tienen que tomar en cuenta los datos ofrecidos por las investigaciones de mercado que prevén un aumento del número de las empresas que van a confiar en el email marketing en el 2009: la crisis empujará de hecho a las marcas a invertir en herramientas de comunicación con ROI mayores, como en el caso del email marketing.

Para que una campaña alcance buenos resultados es necesario poner atención al from y al objeto del email; además, personalizar lo más posible el contenido ofrecido adentro, para ofrecer un servicio de valor, capaz de atraer la atención del público meta, y con eso ganar adentro del share of inbox.

Al final cuando aumenta la competencia las posibilidades disminuyen, en estos casos es la profesionalidad la que puede hacer la diferencia; los que operan con el email marketing tienen necesariamente que poner atención a los que antes podían aparecer como detalles, pero que hoy son aspectos fundamentales de una buena campaña de promoción online.