La multitud en el buzón del correo electrónico puede bajar el ROI de una campaña de email marketing. Esto es lo que se deduce de la reflexión hecha por Brett Brewer en su post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.
Brewer habla del concepto de share of wallet o share of inbox. Una idea tan simple como interesante sobre todo de tener en mente cuando vamos a planear nuestra campaña de email marketing. 
Según esta hipótesis los competidores de una empresa son todos los que luchan para conquistar la atención, el tiempo o el dinero de la misma persona.
Brewer toma como ejemplo un niño de 12 años: si este fuera el público meta de una marca, los competidores en el buzón de correo electrónico del chico serían Apple y Nintendo.
Una teoría que cualquiera, pensando en su experiencia personal, podría confirmar: cuando abrimos nuestro correo, entre más email nos llegan, menos atención ponemos en cada una de estos. Si después uno nos atrae mucho, ese mismo ganará sobre todos.
La marca al valorar el éxito de su propia campaña con dificultad logrará saber las motivaciones que han llevado a los usuarios a descartar su email: en esta carrera por ganar una parte del share of inbox los que participan son muchos, diferentes y previsibles con dificultad. Por eso las campañas de email marketing prevén casi siempre una fase de reenvío del mensaje a todos los que la primera vez no han abierto la comunicación. El envío además está decidido para efectuarse en los días y a las mejores horas.
Si tienen que tomar en cuenta los datos ofrecidos por las investigaciones de mercado que prevén un aumento del número de las empresas que van a confiar en el email marketing en el 2009: la crisis empujará de hecho a las marcas a invertir en herramientas de comunicación con ROI mayores, como en el caso del email marketing.
Para que una campaña alcance buenos resultados es necesario poner atención al from y al objeto del email; además, personalizar lo más posible el contenido ofrecido adentro, para ofrecer un servicio de valor, capaz de atraer la atención del público meta, y con eso ganar adentro del share of inbox.
Al final cuando aumenta la competencia las posibilidades disminuyen, en estos casos es la profesionalidad la que puede hacer la diferencia; los que operan con el email marketing tienen necesariamente que poner atención a los que antes podían aparecer como detalles, pero que hoy son aspectos fundamentales de una buena campaña de promoción online.
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